«Высокие темпы роста сегмента мобильной рекламы связаны с переходом рекламодателей от традиционных рекламных носителей к новым форматам, позволяющим доставлять персонифицированные сообщения целевой аудитории. Именно поэтому распространение информации и продвижение товаров и услуг с помощью мобильных технологий все чаще используется в арсенале специалистов по рекламе и маркетингу. Сервис «Мобильная реклама» предоставляет клиентам МТС передовые технологии распространения информации и позволяет им быть на шаг впереди своих конкурентов», - отметил вице-президент МТС по коммерции Михаил Герчук. 

Сервис «Мобильная реклама» - это комплекс возможностей, позволяющий клиентам МТС повысить эффективность рекламных и маркетинговых инициатив. Услуга предоставляет возможность осуществлять адресную и персонифицированную рассылку информационных сообщений и рекламы корпоративного клиента на мобильные телефоны пользователей. 

В рамках услуги «Мобильная реклама» распространение рекламной информации доступно следующими способами:

• в SMS и MMS-газетах, по каналу «МТС-Новости» (ICB)[1];
• размещение баннерной и контекстной рекламы на порталах wap.mts.ru, Omlet.ru, посредством MMS-сообщений и канала «МТС-Новости»;
• запись рекламных сообщений вместо гудков ожидания при звонках на телефоны сотрудников корпоративного клиента. 

Преимущества предлагаемого решения для клиента:

• Целевая направленность - «адресная» реклама, рассылка по заранее заданным критериям целевой аудитории - географии, интересам подписчиков, демографии;
• Лояльность пользователей – рекламные сообщения доставляются клиентам, которые дали согласие на их получение;
• Инновационные возможности и  интерактивность ресурса - возможность проведения акций, викторин, конкурсов, розыгрышей с совмещением различных технологий (WAP-SMS, WAP-MMS) с возможностью обратной связи с потребителем;
• Близость рекламы к пользователю – мобильный телефон присутствует в повседневной жизни каждого;

Оптимизация расходов – эффективность и повышение рентабельности рекламной кампании за счет четкого позиционирования и гибкой системы скидок.

Что такое мобильная реклама

Мобильная реклама -  это реклама на мобильных телефонах или других мобильных устройствах, получаемая абонентами в виде SMS, MMS или в рамках информационных каналов и сервисов (баннеры и контекстная реклама на WAP или WEB порталах, получаемая через USSD-запросы или IVR). Кроме того, существует мобильная поисковая реклама – разновидность мобильной рекламы, которая появляется в виде ссылок, баннеров или обычной текстовой информации на поисковике мобильного телефона в ответ на поисковый запрос по ключевым словам: абоненты интересуются определенной информацией и сервисами и вместе с этой информацией получают близкие по тематике рекламные сообщения. 

Рекламная модель, основанная на доставке рекламных сообщений на мобильные устройства,  понятна конечным потребителям и, в целом, позитивно воспринимается ими. Уже сейчас в арсенале операторов сотовой связи имеется достаточно услуг, позволяющих донести до широкой  аудитории рекламную информацию. С распространением сотовых сетей третьего поколения (3G), акцент в мобильной рекламе, как ожидается, будет смещаться в сторону «утяжеления» рекламных сообщений: появится больше видеорекламы, а также рекламы в on-line сервисах. 

Преимущества мобильной рекламы

Мобильная реклама напрямую контактирует с потребителем через персональный терминал - мобильный телефон. Уровень проникновения мобильной связи в России (по последним данным AC&M-Consulting) достиг 147,3%, это означает, что мобильная реклама потенциально имеет больший, чем традиционные рекламные носители, охват целевой аудитории. У мобильной рекламы есть важное отличие от традиционных СМИ – она попадает к потребителю, минуя рекламный «шум», который создает, например, череда видеороликов в телевизионном рекламном блоке или многочисленные рекламные баннеры, одновременно открывающиеся на загружаемой web-странице. Мобильная реклама доставляет на мобильные устройства абонентов единичные и таргетированные, то есть ориентированные на конкретную целевую аудиторию, рекламные сообщения. 

Размещение рекламы в мобильной среде дает рекламодателям принципиально другие возможности, чем когда пользователь выходит в Интернет со своего офисного или домашнего компьютера. Сотовый оператор, располагая информацией о своих абонентах, о профиле их потребления и другими характеристиками, может помочь рекламодателю передать рекламное сообщение именно той узкой аудитории, которая рекламодателя больше всего интересует. 

Форматы и площадки МТС для размещения мобильной рекламы

МТС предлагает компаниям-клиентам размещение рекламных материалов в различных форматах на 8 рекламных площадках. 

Реклама, рассылаемая по каналам SMS, MMS и МТС-Новости, может быть таргетирована по полу, возрасту, местонахождению, а также по категориям интересов подписчиков:

• SMS-газета рассылается по подписке по рубрикам: Банки (Финансы), ITNews, Открытия, Экономим, Развлечения, Авто+, Туризм, Спорт.
• MMS-газета рассылается по подписке в виде информационных блоков: Погода, Курсы валют, Гороскоп, Дайджест новостей, Анекдот.

В каналах WAP MTS, Omlet.ru, MMS, МТС-Новости может быть размещена баннерная реклама и контекстная реклама. Кроме того, на web-портале Omlet.ru возможны специальные проекты: текстовые блоки, pre-roll (видеоанонсы перед просмотром роликов), баннеры для стоп-кадра, брендированные разделы (например, «Музыка», «Игры», «Видео», «Общение»), конкурсы, продакт-плейсмент. В канале «Корпоративный гудок» может размещаться голосовая информация, например, о режиме работы офиса, продуктах или услугах компании.

Договор на предоставление услуг по распространению рекламной информации клиента заключается с агентством «МобиКо», которое осуществляет продажу рекламных площадей МТС. 

Отклик аудитории мобильной рекламы

CTR (click-through rate – показатель отклика аудитории) рекламы в мобильных терминалах заметно выше, чем у традиционной интернет-рекламы. Сегодня средний уровень CTR мобильной рекламы составляет 3% и по отдельным, наиболее успешным, кампаниям может достигать 13% (по сравнению с 0,5-5% у традиционной интернет-рекламы). 

По некоторым рекламным кампаниям МТС показатель CTR составил порядка 11%, при этом почти половина из заинтересовавшихся абонентов в результате приобрели рекламируемый товар или начали пользоваться предлагаемой услугой. 

Крупные рекламодатели и мобильная реклама, рекламные кампании МТС

В 2009 году МТС провела около 40 пилотных рекламных кампаний для крупных брендов, среди них Сбербанк, Nokia, BMW, Toyota, Citroёn, Procter&Gamble, Unilever (Lipton). По трем полномасштабным кампаниям, проведенным для Pepsi, Coca-Cola и Сitroёn, объем доходов превысил 3 млн рублей. 

При выборе продукта для размещения мобильной рекламы компании обращают внимание в первую очередь на состав аудитории (численность, социально-демографические характеристики) и возможность показа рекламы в определенном формате (кому-то важен текст, кому-то - графика). Например, чтобы сообщить абоненту текстовую информацию и показать логотип, крупные рекламодатели пользуются как MMS-рассылкой, так и рекламой на WAP-портале. Зачастую рекламная кампания на мобильных площадках является продолжением медийной рекламы в Интернете или ТВ. 

Получатели мобильной рекламы МТС

В рамках сервиса «Мобильная реклама» рекламные сообщения получают абоненты МТС, подписавшиеся на SMS и MMS газеты (каналы новостей), пользователи MMS-портала, МТС-Новости, wap.mts.ru, Omlet.ru. 

Юридические аспекты мобильных рекламных кампаний

МТС производит рассылку рекламных сообщений только среди тех абонентов, которые подписались на их получение, согласно ст.18 ч.1 федерального закона «О рекламе». 

Абонент может выразить своё согласие несколькими способами: 

• Если абонент воспользовался сервисами МТС, скачал контент на WAP-портале МТС, подписался на получение SMS/MMS-газеты, и тем самым выразил согласие с «Пользовательским договором». В нём указано, что абонент разрешает рассылку в его адрес рекламной информации. Абонент может отказаться от получения рассылки. Узнать о том, как отказаться от получения рекламы можно в контактном центре МТС по телефону 0890. Например, чтобы отказаться от рассылок SMS газеты, надо отправить на короткий номер 2000 SMS сообщение с текстом: стоп или stop без пробелов строчными или заглавными буквами. 

• Если абонент МТС, принимая участие в конкурсе или акции какой-либо компании, заполнил анкету, указав, что согласен получать от неё рекламные материалы, или самостоятельно подписался на них. Чтобы отказаться от получения рассылки компании, нужно обращаться напрямую к её представителям. 

• Также при приобретении SIM-карты МТС и подписании «Абонентского договора», абонент соглашается на получение рекламно-информационных материалов МТС (согласно п. 7.6.).  Если же абонент не согласен получать рекламную информацию, он может передать МТС письменное заявление или воспользоваться Интернет-помощником, Мобильным порталом по номеру 111. 

Предложения других российских операторов

Другие российские операторы «большой тройки», в отличие от МТС, не предлагают своим корпоративным клиентам сервисы мобильной рекламы в качестве самостоятельных, четко структурированных по каналам и ценам услуг. На официальных сайтах операторов либо отсутствует описание таких услуг («Билайн»), либо содержится общая информация об отдельных каналах (на сайте «Мегафона» есть упоминание об услуге sms-рассылки для корпоративных клиентов «SMS-информ»). Это, конечно, не означает, что эти операторы не предоставляют компаниям-рекламодателям услуги мобильной рекламы. В то же время, отсутствие на сайтах операторов подробного описания таких услуг означает, что условия проведения мобильных рекламных кампаний и цены на размещение рекламы для клиентов «Билайна» и «Мегафона» являются предметом отдельных договоренностей в каждом конкретном случае. 

В июне «Билайн» анонсировал ориентированную на частных лиц услугу мобильной рекламы «Узнай первым». Абоненты «Билайна», давшие согласие на участие в программе, начинают получать мобильную рекламу в виде SMS или MMS сообщений. По данным «Билайна», число абонентов, согласившихся получать рекламные рассылки, составляет около 225 тыс. Для сравнения: МТС предлагает на некоторых каналах в рамках услуги «Мобильная реклама» рассылку по абонентской базе численностью порядка 3 млн. человек. 

Зарубежные проекты в области мобильной рекламы

Vodafone: этот ведущий европейский сотовый оператор в 2007 году запустил в Великобритании мобильную поисковую рекламу на своем портале Live совместно с поисковым сервисом Yahoo! Этим каналом мобильной рекламы, в частности, активно пользуются Mazda и Samsung. 

Orange France Telecom Group: в качестве носителей мобильной рекламы предлагает баннеры на портале и спонсированные ссылки. Стоимость - от 10 до 60 евро за 1000 показов. Оператор  также развивает рекламу в MMS, видео, играх, RBT, экранных заставках, сервисах на базе LBS. Среди заказчиков MMS-рассылок по подписке - «Макдоналдс». В Англии и Франции оператор также запустил рекламу в мобильном видео и в играх. 

О2 (Великобритания): предлагает SMS-рассылки по сегментам по цене 10-25 фунтов за 1000 контактов. Несмотря на то, что рассылки производятся без подписок, абоненты, в целом, позитивно относятся к такой рекламе, поскольку воспринимают ее как полезную информацию. 

Мировой и российский рынки мобильной рекламы

Исследовательская компания Berg Insight в ноябре 2009 года распространила исследование, в котором прогнозирует совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) мирового рынка мобильной рекламы на уровне 43% в период до 2014 года. По оценке Berg Insight, в 2014 году объем мирового рынка мобильной рекламы составит около 8,7 млрд евро. К этому времени на долю мобильной рекламы, считают аналитики Berg Insight, будет приходиться примерно 12% рынка электронной рекламы. 

Что касается российского рынка мобильной рекламы, то, как ожидает МТС, вследствие высоких темпов роста объем этого сегмента рынка увеличится до 2,85 млрд руб. к 2013 году. Мы исходим из того, что рынок мобильной рекламы в России входит в фазу взрывного развития, для которой характерен совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) 70-100% в период с 2010  по 2013 год. 

МТС предполагает, что на первом этапе, до 2011 года,  рынок  будет  расти главным образом за счет SMS/MMS рекламы. На втором  этапе, в 2011-2013 годах, рост рынка будет происходить, в основном, за счет развития мобильного Интернета.  К 2013 году Интернет-сайты и прочие игроки займут около 60% рынка за счет развития мобильных версий своих продуктов. Остальные 40% рынка будут приходиться на мобильных операторов. 

МТС прогнозирует, что:

В 2011 году за счет четко таргетированной мобильной рекламы абоненты сотовых операторов будут получать рекламные предложения только по интересующим их сферам жизнедеятельности. 

К 2012 году отклик (CTR, click-through rate) по мобильной рекламе более чем в 10  раз превысит отклик по другим медиа-каналам: ТВ, наружной рекламе, прессе, радио, Интернет. 

К 2013 году некоторые тарифные планы и услуги за счет рекламных средств будут предоставляться мобильными операторами бесплатно.

[1] Interactive Cell Broadcast – технология позволяющая осуществлять рассылку рекламных сообщений на экран мобильного телефона, находящегося в режиме ожидания: сообщение автоматически всплывает на экране, экран при этом освещается, привлекая внимание абонента.